Web og E- strategi

Strategi handler om hvordan bedrifter arbeider etter å oppnå og beholde varige konkurransefortrinn, innenfor sine forretningsområder og markeder. Gjennom erfaring og reflekterte strategiprosesser lærer ledelse og ansatte hva de er gode til, i hvilket marked de lykkes, og hva som er det egentlige grunnlaget for virksomhetens tidligere og nåværende suksess.

Realistiske strategier baserer seg på organisasjonens forestillinger om hvor de har best forutsetninger for å lykkes (produkt/markedsmiks), hvilke kjerneverdier som er styrende for de mange daglige beslutninger, samt finansielle mål.

Begrepet e-Strategi er her definert som bruk av elektronisk infrastruktur for å utføre virksomhetens interne og eksterne forretninger.  Interne e-Strategi
aktiviteter omhandler koblingen av virksomhetens ansatte via et Intranett,
for å øke informajsonsutveksling, skaper grunnlag for læring og rapportering.
E-Strategi aktiviteter inkluderer også prosesser for "etter salgs aktiviteter",
samarbeid med andre forretningspartnere, f.eks. felles utviklingsprosjekt, produktutvikling og salgskampanjer.

På tross av at e-Strategi baserer seg på transport av data på elektronisk infrastruktur er det vesentlig at man ikke ser på e-Strategi som en isolert aktivitet i virksomheten, men som en del av virksomhetens helhet.
Kort sagt:  Organisasjonen må søke å integrere sine online aktiviteter med sine offline aktiviteter.

Web-strategi                                
Av Nina Furu i Nettredaktør.no
Før du oppretter (eller re-designer) et nettsted, må du vite hva du skal med satsningen, og ikke minst hva som skal få brukeren til å besøke deg. Her er de strategiske vurderingene.

De vellykte nettstedene er de som har forankring i bedriftens øvrige strategier, spiller sammen med bedriftens øvrige medietiltak og har et klart konsept. Disse tingene må du vite før du starter:

Målsetting: Hva er målet med å opprette nettstedet?
Konsept: Hvordan skal webmediet benyttes til å oppnå disse målene?
Målgruppe: Hvem retter nettstedet seg mot?
Budskap: Hva skal man kommunisere til målgruppen?
Konkurransefortrinn: Hva skal få målgruppen til å komme til nettstedet/foretrekke nettstedet fremfor konkurrentenes nettsteder?
Du finner tips om hver av disse punktene i denne seksjonen.
Først når dette er på plass, kan du begynne å tenke på selve web-produksjonen. 
 
Målsetting
Hva er bedriftens/organisasjonens hensikt med nettstedet?
Målene med et nettsted henger naturligvis ofte sammen med bedriftens overordnede målsetting (selger man sykler i "den virkelige verden", vil man jo at nettsatsningen skal bidra til at man selger flere sykler).
Samtidig kan og bør det knytte seg mer konkrete mål spesielt til webben. Avhengig av hva man driver med, kan dette være ting som:

Distribuere informasjon om produkter
Ta imot påmeldinger
Avlaste callsenter/ekspedisjon
Selge varer eller tjenester direkte
Rekruttere medlemmer
Informere presse
Gi selskapsinformasjon til investorer
Ofte vil man ha en kombinasjon av flere målsettinger.

TIPS: Formuler målene klart og entydig! Jo klarere målene er formulert, jo enklere og mer målrettet blir den videre prosessen.

TIPS: Kvantifiser målene! Sett noen tall på hva du ønsker å oppnå (ikke bare "nettstedet skal ta imot påmeldinger" men "nettstedet skal ta imot 50 påmeldinger per måned"). Dette gjør det mulig for deg å måle hvordan det går med nettstedet ditt, og å dokumentere at målene dine blir nådd.

Når målene er avklart, kan du begynne å tenke på et web-konsept.
 
Web-konsept
Et web-konsept forteller deg hvordan du skal benytte web som medium til å nå de målene du har for nettsatsningen.

Etter min mening er de aller beste web-konseptene de som kan oppsummeres i et enkelt begrep.
Dette kan for eksempel være
Nettbank ( www.skandiabanken.no )
Nettbutikk (mange)
Direktebestilling av billige flyreiser ( www.norwegian.no )
Rubrikkannonser på nett ( www.finn.no )
Offentlig informasjon for norske borgere ( www.norge.no )
Legespalte på nett ( www.doktoronline.no )
Konsepter som disse bærer i seg sine egne konkurransefortrinn , og når et slikt konsept først er lagt er det langt på vei allerede klart hva slags innhold som skal inn. For å komme fram til konsepter som dette, bør man gå gjennom en kreativ
konseptutviklingsprosess .

I virkeligheten har likevel de fleste av oss mer komplekse målsettinger enn det som lar seg oppsummere i ett slikt begrep. Personlig mener jeg man da får best web-kommunikasjon om man splitter det opp i forskjellige konsepter og nettsteder, men jeg vet at denne tanken er litt for radikal for de fleste bedrifter og organisasjoner foreløpig.

Som et alternativ, når du har et komplekst konsept, kan du lage en mer omfattende konseptbeskrivelse som sier noe om hvilke mål du har for satsningen og nøyaktig hvordan du har tenkt å bruke web som medium for å nå disse målene.

En slik konseptbeskrivelse kan også formuleres som en kanalstrategi for web , som er utledet av (eller utgjør en del av) en overordnet kommunikasjonsplan. Hvis dette er veien du vil gå, er dokumentkjeden slik:

Visjoner, verdier og målsettinger for selskapet  nedfelles i Kommunikasjonsstrategi og kommunikasjonsplan  nedfelles i Kanalstrategi/kanalplan for web  nedfelles i Innholdsoversikter, navigasjonskart og informasjonsarkitektur
Et slikt utledet konsept både kan og må ta hensyn til målgrupper og konkurransefortrinn. 
 
Målgrupper
Hvilke målgrupper retter nettstedet seg mot?
Du trenger å vite noe om hvilken målgruppe ditt nettsted skal rette seg mot. Driver du allerede et nettsted, har du antagelig gjennomført brukerundersøkelser slik at du vet noe om dine brukeres profil. Du kan velge å følge denne, eller du kan bevisst rette deg mot en litt annen målgruppe.
Noen parametere for målgruppen som du bør tenke gjennom:
Business to business
Business to consumer 
 
Retter du deg mot kunder innen en bestemt bransje?
Retter du deg mot brukere av et bestemt kjønn?
 
Retter du deg mot bedrifter av en bestemt størrelse?
Retter du deg mot brukere i en bestemt aldersgruppe?
 
Retter du deg mot kunder i et bestemt distrikt?
Retter du deg mot brukere i bestemte distrikter?
 
Hvilken stilling har den personen i bedriften som du regner med vil besøke ditt nettsted?
Retter du deg mot brukere med bestemte interesser?

Slike parametre sier ikke like mye om brukeren nå som de gjorde før. Det er likevel greit for deg å ha en hovedprofil som kan legge føringer for hvordan du utformer din web-kommunikasjon.

Du kan og bør kvalitetssikre kommunikasjonen i etterkant gjennom bruk av teknikken "persona"; altså at du tenker deg en helt konkret person som representerer målgruppen (eller forskjellige personer, hvis du har forskjellige målgrupper), og forsøker å se nettstedet gjennom øynene til denne "persona'en".

Når målgruppen er definert, kan du begynne å tenke på budskap. 
 
Budskap
Hva skal du egentlig si til din målgruppe?
Jo mer entydig ditt web-konsept er, jo enklere er det å definere et budskap. Har du ikke et entydig konsept, er dette punkter
du bør tenke på nå:

Hvilke kjerneverdier skal nettstedet formidle?
Hvordan skal du formidle nøyaktig hva nettstedet handler om?
Hvilket hovedbudskap skal kommuniseres til brukeren?
Hvordan skal du sørge for at brukeren umiddelbart forstår konseptet?
Når det gjelder konkret innholdsarbeid, som går på de enkelte innholdselementer, informasjonsarkitektur, navigasjon etc.,
bør dette håndteres som en separat prosess. Denne er beskrevet som ledd 3, "Innhold og funksjonalitet" i sjekkliste for web-utvikling .

Men før du begynner på denne, bør du gå gjennom dine egne konkurransefortrinn .

Konkurransefortrinn
Jungelens harde lov: Vil du bli valgt på nett må du ha "killer content" å by på!

Igjen: Jo mer entydig ditt konsept er, jo tydeligere er det hva som er din "killer content". For Finn.no er det rubrikkannonsene som er killer content. For Norwegian.no er det de billige flyreisene.

Killer content , eller " fortrinnsinnhold " som min elev Christer Dehlin har foreslått å kalle det på norsk, er grunnen til at brukeren skal velge å oppsøke ditt nettsted . Det er også grunnen til at han skal foretrekke deg framfor dine konkurrenter.

Fortrinnsinnhold kan være mange ting:

Innhold som er unikt, som du er alene om.
Innhold som du er best på.
Innhold som er bedre tilrettelagt hos deg enn andre steder.
Innhold som du er raskest oppdatert på.
Innhold som det er enklest å finne hos deg.
Innhold som du er billigst på.
"Innhold" i denne sammenhengen kan være informasjon, men det kan også være en transaksjon eller en funksjonalitet (et søk, en nedlastning, en bestillingsprosedyre, en online booking, et spill ...). Driver du nettbutikk, vil jeg påstå at selve produktene dine også kan regnes som "innhold".

Her er noen konkrete eksempler på fortrinnsinnhold:

Informasjon om egen bedrift (denne informasjonen er du høyst sannsynlig alene om)
Raskt oppdaterte nyheter
Innside-informasjon om et interessant emne
Høykvalitets faginformasjon
Størst utvalg av produkter
Gode produkter til lave priser
Husk å kvalitetssikre at din killer content faktisk er noe som er etterspurt i markedet eller som du kan skape en etterspørsel etter.

Du både kan og bør legge mye arbeid i å finne ditt fortrinnsinnhold. Og husk at det er brukerens oppfatning av hva som er fortrinnsinnhold som gjelder. (Det hjelper ikke om du mener du er best på X hvis brukeren ikke oppfatter det slik.)

For å kartlegge konkurrenter og se hvordan du faller ut i konkurranse med dem, kan du lage en konkurrentmatrise . Her kan du måle ditt eget nettsted opp mot konkurrenter. En slik matrise kan for eksempel se slik ut:  

Slik kan du fortsette å sammenligne en rekke parametre, enten du har et informasjons- eller et transaksjonsnettsted. Utfra en slik matrise vil du ofte se både konkurrentenes svakheter og dine egne potensielle forbedringsmuligheter.

Når du har både målsetting, konsept, målgrupper og konkurransefortrinn klart for deg, kan du begynne å jobbe med det konkrete innholdet.  
Gjengitt etter avtale med Nina Furu i Nettredaktør.no